ふるさとプロボノ/兵庫県豊岡市

豊岡市の概要と課題

全国に先駆けたまちづくりの取り組みや、世界的な評価を得ている地域資産を活かし、認知を広げ、地域活性化に結びつけたい― 特別天然記念物「コウノトリ」をシンボルに掲げる兵庫県豊岡市は、そんな目標を持っています。

戦後の環境破壊によって一度日本から姿を消した野生のコウノトリは、市内の農家の無農薬・減農薬で環境負荷を軽減した「コウノトリ育む農法」の導入や、市や関係機関の環境整備への取り組みによって、再び生息できるようになりました。豊岡市では、この実績に根ざして、「コウノトリ育む農法」の普及と流通、環境に配慮した企業の市内誘致、生き物と触れ合う機会をつくる環境教育の推進など、さまざまな部署の連携による包括的な環境経済政策を展開しています。コウノトリをシンボルとした、野生生物との人間の共生、環境と経済の共鳴を目指したまちづくりは、生物多様性条約COP10において、国際的にも高い評価を得ました。
 

ところが、こうした豊岡市の取り組みに関する認知は、生物多様性などの専門家や行政関係者への認知は高くても、一般の都市住民、特に東京をはじめとする首都圏への浸透はまだまだ途上にあります。あわせて、地元の農家や商工業者についても、「コウノトリと環境」の政策を理解し、自らの農業生産や事業活動に取り入れる割合は、徐々に広がりを見せているとはいえ、全体から見ればまだ一部に留まっています。

今回のプロボノプロジェクトでは、豊岡市公式ウェブサイトの『コウノトリと環境』カテゴリーのリニューアルを成果物に設定。コウノトリを象徴とした環境経済政策の全体像や取り組みをわかりやすく魅力的に発信することにより、東京をはじめとする都市住民に豊岡ブランドを浸透させること、また、地域の農業者・商工業者にも、コウノトリと環境の政策が経済活性化と連動しているものであることを伝え、より多くの理解者・賛同者を得ることを目標としました。
 

プロボノワーカーの取り組み

首都圏在住のプロボノワーカー5名で構成されたプロジェクトチームは、最初に3泊4日の「キックオフ合宿」を行い、豊岡市内の視察や、市職員、農家、地元企業の経営者、市民団体や教育関係の方など、20件を超える関係者への聞き取り調査を実施しました。聞き取りを行う中で、第三者の視点で豊岡市のさまざまな価値や魅力を掘り起こし、情報発信の対象者像を明確にしました。

合宿後は、各種文献調査や都内在住者への聞き取り調査を通じて、対象者層のニーズ分析や、競合分析を進め、市の環境経済政策を魅力的に伝える「一貫性のある強いメッセージ」を検討しました。

中間提案では、システム会社のコンサルタントや企業の広報部で勤務するチームメンバーの専門知識を結集。「認知」から「共感」を経て「購入」「共有」につながっていく、消費者の行動変容に沿って、ウェブサイト以外の方法も含めてどのようにコミュニケーションをしていくべきか、情報戦略全体の枠組みが提案されました。また、調査分析結果は「3C(資源・競合・消費者)」の視点からまとめ、現在豊岡市がどのように認知されているかを明らかにしました。都市に住む30-40代女性やシニア層など、複数のターゲットを設定し、それぞれの受け手に対して、豊岡市の価値が伝わりやすい表現を検討しました。ウェブサイトの主要なターゲットとしては都市住民を想定しつつも、対外的にわかりやすい発信を行うことで、地域の農業者・商工業者が政策を正しく理解することにもつながるよう意図しています。

豊岡市側では、各部門の担当者に提案内容を共有し、ウェブサイトのデザインに関する提案では、東京と豊岡をウェブ会議(Skype)でつなぎ、関係職員が直接参加するなど、組織横断的な参画を促しています。このプロジェクトは、ウェブサイトのリニューアルにとどまらず、職員自身がマーケティング視点で情報発信を実行していくための発想転換の機会にもなっています。

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